“De consument heeft echt invloed met z’n aankoop”

René Bakker is Managing Director bij Fairtrade Original – niet het keurmerk, maar de brengers van de wereldkeukenproducten met het kleurrijke logo. Echter zijn werk bij Fairtrade Original is niet waar ik hem in de eerste plaats voor bezoek. René kijkt terug op een lange loopbaan in de supermarktenwereld, een wereld die ik maar al te graag beter zou leren begrijpen. Dus drinken we een kop thee, uiteraard van Fairtrade Original.

Afgelopen november had ik het genoegen René Bakker en zijn collega Martin Boon te ontmoeten tijdens ‘Dit is de Nacht’ op NPO1, een radio-uitzending die die nacht gewijd was aan eerlijke handel. Tussen 2:00 en 4:00 in de ochtend – geen grap – spraken EO-presentatrice Lynda Hessel, René, Martin en ikzelf uitvoerig over de opkomst van fair trade, de producten van Fairtrade Original en mijn zoektocht naar een eerlijke waardering van de makers van ons eten.

In gesprek met René Bakker (rechts van me) tijdens de uitzending van 'Dit is de Nacht'.

In de uitzending vertelde René dat hij zijn carrière in de supermarktwereld achter zich had gelaten om zich de laatste jaren van zijn werkende leven in te zetten als Managing Director bij Fairtrade Original. Wat hij vertelde over de loopbaan die achter hem ligt, liet me niet los…

René Bakker: “De normale supermarktbusiness is een hele hectische wereld waar het allemaal om grote volumes gaat en uiteindelijk om de consument zo goed mogelijk voor jou als supermarktmerk te interesseren. Heel boeiend. Maar het is… Als je nadenkt over… Ik ben inmiddels op een leeftijd gekomen dat je na gaat denken. Wat moeten mijn kinderen en kleinkinderen nou over zoveel jaar van mij denken?”

Het klinkt bijna alsof de supermarktwereld zó verdorven is dat René zich had moeten schamen als hij er was blijven werken. Tussen de regels door hoor ik in ieder geval een grote moeite met de sector. Dus reis ik af naar Culemborg, om René op het hoofdkantoor van Fairtrade Original te vragen wat er schuilt achter zijn uitspraak.

Dit portret is onderdeel van mijn zoektocht naar een eerlijke waardering van de makers van ons eten. Ik lees verhalen over misstanden die variëren van onderbetaling van Nederlandse boeren tot aan uitbuiting op cacaoplantages in West-Afrika en slavernij in de visserij in Thailand. Waar dit gebeurt, vind ik dat onrechtvaardig. En wil ik het niet langer financieren met mijn aankopen.
 
Daarom wil ik weten op welke schaal we de makers van ons eten onderwaarderen, welke oorzaken hieraan ten grondslag liggen én hoe het anders kan.
 

Door de voedselsector heen en erbuiten ga ik het gesprek aan. Het artikel dat je nu leest, is een portret van zo’n gesprek. Van één perspectief. Hoor en wederhoor zit ‘m niet zozeer in dit portret, maar in mijn hele zoektocht. 

Praat je mee? Ik stap er met open vizier in, en heb jouw hulp hard nodig om te duiden wat ik leer en tot evenwichtige antwoorden op mijn vragen te komen.

René: “Het is niet zo dat de supermarktwereld verrot is. Het is een zeer gecompliceerde wereld waar achter de schermen vreselijk veel meer gebeurt dan welke consument dan ook maar beseft. Consumenten vinden het tegenwoordig heel normaal dat ieder product dat je zou willen hebben in het schap staat, op ieder moment van de dag. Supermarkten zijn erop ingericht om dat te faciliteren. Het aanbod is er, dus de consument vindt het normaal. Maar ga eens richting het oosten, dan zie je dat dit niet altijd zo is. Nederlandse supermarkten hebben wel degelijk heel veel bereikt.”

René Bakker heeft een lange loopbaan achter de rug in de supermarktenwereld – een wereld die hij recentelijk inruilde voor zijn huidige rol van Managing Director bij Fairtrade Original. “Ik vind het mooi om mijn kennis en kunde in te kunnen zetten voor dit doel.”

Markteffecten

René ziet echter dat er aan de supermarktenwereld ook minder wenselijke kanten zitten. “Ik noem dat markteffecten. Alhoewel het aantal spelers terugloopt en het marktaandeel per supermarkt groter wordt, zijn er in Nederland nog altijd veel verschillende aanbieders. Zij concurreren met elkaar op prijs. En wat doet prijs? Bedrijven moeten rendement maken, dus ze leggen druk terug in de keten bij voedselfabrikanten. Die de druk op hun beurt weer verder terug in de keten leggen, bij de grondstofproducenten. Tot wat voor scheefheid dat in de wereld leidt, weten we denk ik allemaal.”

“Wat ik hier beschrijf is een natuurlijk economisch proces dat je niet zomaar kunt remmen. Uiteindelijk hebben alle supermarkten te maken met de concurrentie. En voor consumenten is het makkelijk vergelijken wat een fles Coca-Cola bij Jantje, Pietje, Keesje en Klaasje kost. Voor supermarkten is prijs het enige middel waarmee ze zich op dat soort producten kunnen onderscheiden. Dit leidt tot een race to the bottom – met allerlei effecten die je misschien niet wilt.”

Terwijl de Nederlandse situatie wordt gekenmerkt door een groter aantal supermarkten die elkaar hevig beconcurreren op prijs, ziet René dat het ook anders kan. “In Zwitserland is 80% van de markt in handen van maar twee spelers: Migros en Coop. Je weet dus zeker dat die twee elkaar constant in de gaten houden. Het is een economische wet: een markt met weinig aanbieders kent meer rust aan het prijsfront. Als de één iets doet met prijs, weet ‘ie zeker dat ‘ie binnen een uur wordt gevolgd door de ander. In Nederland worden prijswijzigingen niet altijd direct opgemerkt door de rest van de markt, en dus ook niet meteen gevolgd. Migros en Coop concurreren minder op prijs, want ze weten dat het hen ten opzichte van de ander toch geen voorsprong oplevert.”

Consumenten opvoeden

Door hun onderlinge concurrentiestrijd, zo denkt René, faciliteren supermarkten dat consumenten bijdragen aan de prijsdruk op producenten. “Op een bepaalde manier voeden supermarkten consumenten op. In aanbiedingen kijken supermarkten altijd heel scherp naar elkaar. Als er één begint met ‘tweede product voor de halve prijs’, bieden anderen dat tweede product de week erna gratis aan. Daarmee voed je de consument op; je geeft de boodschap af dat een product kennelijk ook goedkoper kan zijn.”

“Ook al zie je verschillen tussen Europese landen, consumenten zijn veelal prijsbewust. De Nederlandse consument zeker. Die heeft de neiging de goedkopere variant te kiezen. Biologische producten, bijvoorbeeld, leggen dit bloot. Die zijn vaak iets duurder. De consument zegt wel dat ‘ie biologisch belangrijk vindt, maar voor het schap kiest ‘ie toch vaak de goedkopere variant. Je kunt dit afleiden uit het gat tussen wat consumenten zeggen dat ze willen en hun feitelijke gedrag – tussen consumentenenquêtes en de omzetcijfers van supermarkten.”

“De Nederlandse consument heeft de neiging de goedkopere variant te kiezen”

Voor de Nederlandse consument is de prijs leidend, stelt René dus. Hij maakt het concreter. “Als jij bij Jantje een krat Heineken voor €7,95 kunt kopen, zul je geen €11,95 betalen bij Pietje. Die krat bier laat jou wel lopen. Een supermarkt heeft daarmee een instrument in handen om jou naar zijn winkel te krijgen. En hoopt dat je naast die krat bier een paar zakken chips meeneemt, want daar zit de marge in dit geval. De consument is prijsgevoelig en supermarkten spelen daarop in met aanbiedingen. Alleen: het feit dat die aanbiedingen steeds frequenter worden, voedt de consument op. Als consument weet je dat die krat bier eerst bij Albert Heijn in de aanbieding komt, twee weken later bij Plus en weer twee weken later bij Jumbo. Dus let je goed op waar je ‘m haalt – je zou toch gek zijn als je te veel betaalt.”

Ik kan me er moeilijk in inleven: prijzen van supermarkten vergelijken en producten dáár kopen waar ze het voordeligst zijn. Ik winkel iedere week bij dezelfde supermarkt en let niet op prijzen van andere supermarkten. Goedkoop uit zijn is voor mij geen belangrijke waarde – het is beter om te geven dan te ontvangen, geloof ik – dus besteed ik ook geen tijd aan het zoeken naar het goedkoopste product. Maar ik besef ook dat dit een voorrecht is. Ik snap ook dat anderen wél op de kleintjes letten – bijvoorbeeld omdat ze zo weinig inkomen hebben dat ze het zichzelf niet kunnen veroorloven om meer uit te geven dan strikt noodzakelijk is.

volg mijn zoektocht

Volg mijn zoektocht per e-mail of via social media.

  • Dit veld is bedoeld voor validatiedoeleinden en moet niet worden gewijzigd.

Patstelling

Terug naar mijn gesprek met René. Wat hem betreft zijn we met elkaar in een vicieuze cirkel beland. Van supermarkten die door hevige prijsconcurrentie klanten willen trekken met promoties, wat consumenten opvoedt in een prijsbewustzijn en op zijn beurt weer druk creëert terug in de keten.

“Je moet je realiseren dat supermarkten op hun beurt ook in een patstelling zitten. Een supermarkt hebben in Nederland is een miljoeneninvestering. Het vergt vastgoed, apparatuur en allerlei systemen. De omzet moet ieder jaar groeien, want ook de kosten nemen ieder jaar licht toe. Als je omzet niet groeit word je op termijn verliesgevend en komt je continuïteit in het gedrang. Over deze kostenkant wordt wat mij betreft te vaak te ongenuanceerd gedacht. Mensen kijken naar een eindproduct en vragen zich af hoeveel procent van de verkoopprijs bij een supermarktorganisatie blijft hangen ten opzichte van de prijs die de boer ervoor krijgt. Een goede vraag, maar je moet ook kijken naar kostenpatronen.”

Kun je mijn zoektocht waarderen?

Met jouw steun maak je mijn zoektocht financieel mogelijk, draag je bij aan onafhankelijke journalistiek vrij van wiens invloed of belang dan ook, en faciliteer je een volledig open en toegankelijk gesprek over de waardering van de makers van ons eten.

“Daarnaast zit het procentendenken ingebakken. Door een keten heen denkt iedere schakel in procenten: ik heb X-procent aan kosten gemaakt dus moet ik er Y-procent bovenop leggen om winst te maken. Dit resulteert in een multipliereffect. Als je de boer aan het begin van de keten een paar cent extra betaalt, maakt dat een product onevenredig duurder aan het einde van de keten. Het maakt het een lastig te doorbreken vicieuze cirkel.”

Ook al vind ik niet dat de situatie zoals we die met elkaar gecreëerd hebben onderbetaling rechtvaardigt, René helpt me om mijn beeld van de supermarktenwereld te nuanceren. Ik krijg echt een inkijkje, heb ik het gevoel. Tot slot vraag ik hem wat er nodig is om de markteffecten die hij beschrijft, die in grote mate bijdragen aan onderbetaling van grondstofproducenten, te veranderen.

Lekker

René: “Tja, als ik het wist… Je komt er bijna niet onderuit om dat industrie-breed in afspraken te vervatten, of in regelgeving. Maar binnen een concurrerende markt zie ik dit niet vanzelf gebeuren. Anders dan dat je consumentenvoorkeur weet te creëren doordat jouw fairtradeproduct lekkerder is dan het producten van je concurrent.”

“Dat vind ik dan ook het mooie aan wat we doen bij Fairtrade Original. Wij willen de consument vertellen dat onze producten gewoon erg lekker zijn omdat ze gemaakt worden dicht bij de boer die de ingrediënten verbouwt. Lekker, is ons belangrijkste verkoopargument. Daarnaast vertellen we dat we goede dingen met onze omzet doen. We proberen de keus van de consument te beïnvloeden door de kwaliteit van ons product én hetgeen we daadwerkelijk bereiken bij de boeren waar we mee samenwerken. En het gekke is dat fair trade niet altijd duurder hoeft te zijn.”

“Wij hebben geen aandeelhouder die een rendementsdoelstelling neerlegt, maar willen een beter inkomen garanderen voor boeren waarmee we samenwerken. In tegenstelling tot een commercieel bedrijf vinden we het alleen maar goed als onze fairtradeconcurrenten marktaandeel winnen en de beweging breder wordt. Ook als dat ten koste gaat van onze eigen omzet. Want: het totaal wordt er beter van. Het is een raar spanningsveld, maar we zitten er heel zuiver in.”

Echt invloed

Ik krijg een inkijkje in een wereld die wat René betreft niet zomaar te veranderen is. Toch gelooft hij uiteindelijk in de macht van de consument. “Als de consument bewuster wordt van de keuzes die hij maakt en de verschillen tussen producten met hun effecten, dan zal die wereld gaan veranderen. De consument heeft echt invloed met z’n aankoop. Maar ik denk dat dit een heel geleidelijk en langdurig proces zal worden. Er zijn natuurlijk ook allerlei partijen in het systeem die informatie proberen te verdoezelen – die geen baat hebben bij een consument die alles weet.”

Foto’s: Maurice van der Spek